Même s'il est entré dans la cour des grands, Under Armour, plus jeune, n'a pas les moyens dont disposent les trois géants du secteur, Nike, Adidas et Puma. Le CEO et fondateur du groupe Under Armour, Kevin Plank, semble dès lors avoir choisi de prendre quelques positions controversées pour faire grand bruit. Et il a atteint son objectif (vidéos choc devenues virales, etc.). De la mauvaise publicité, c'est toujours de la publicité. Cette devise s'est cependant retournée contre le groupe en février 2017, quand Plank a ouvertement exprimé son soutien au nouveau président élu Donald Trump. De nombreux clients ont tourné le dos à la marque. Les investisseurs aussi ont décroché. L'action s'est retrouvée dans une impasse, jusqu'à ce que Plank annonce qu'il regrettait la décision de Trump de se retirer de l'Accord de Paris sur le climat. Le marché a apprécié que le groupe accorde une grande importance au respect de la planète. Le redressement du cours fut spectaculaire.
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