Même le producteur de lingerie Van de Velde ne parvient décidément pas à comprendre totalement les femmes. Pour ses boutiques propres, l'entreprise applique partout la même approche, le même look&feel et le même programme de formation du personnel. Mais si cette manière de travailler fonctionne très bien en Europe du Nord, elle n'est pas le gage de semblables résultats aux Etats-Unis. Depuis que Van de Velde a racheté la chaîne américaine Intimacy en 2007, les ventes n'ont cessé de reculer - encore de 12% sur base comparable l'an dernier. Une nouvelle dépréciation comptable sur les activités américaines paraît presque inévitable. La direction n'a aucune explication. "Dans le retail, ce sont les détails qui font le...

Même le producteur de lingerie Van de Velde ne parvient décidément pas à comprendre totalement les femmes. Pour ses boutiques propres, l'entreprise applique partout la même approche, le même look&feel et le même programme de formation du personnel. Mais si cette manière de travailler fonctionne très bien en Europe du Nord, elle n'est pas le gage de semblables résultats aux Etats-Unis. Depuis que Van de Velde a racheté la chaîne américaine Intimacy en 2007, les ventes n'ont cessé de reculer - encore de 12% sur base comparable l'an dernier. Une nouvelle dépréciation comptable sur les activités américaines paraît presque inévitable. La direction n'a aucune explication. "Dans le retail, ce sont les détails qui font les différences. Une nouvelle direction a été constituée aux Etats-Unis, qui a l'occasion de faire ses preuves. La croissance finira bien par revenir ... ", énonce le directeur (CEO) Ignace Van Doorselaere. En Europe du Nord et en Europe de l'Est, les magasins propres tournent à plein régime. Le chiffre d'affaires (CA) comparable a ainsi progressé respectivement de 15% et de 14% en Allemagne et aux Pays-Bas, par exemple. Au Royaume-Uni, la croissance comparable du CA (en livre, GBP) est restée limitée à 1,8% en raison de la concurrence intense de Victoria's Secret à Londres. La direction a indiqué qu'elle comptait accélérer l'ouverture de nouveaux magasins en Allemagne, en Scandinavie et au Royaume-Uni. Mais pas en Europe du Sud, où, comme aux Etats-Unis, le concept ne prend pas. Van de Velde veut donc se concentrer davantage sur ses marchés clés. Multiplier ce qui fonctionne, et diminuer ce qui ne fonctionne pas : c'est rarement une mauvaise stratégie. Grâce à cette augmentation étonnamment soutenue des ventes dans le retail, la croissance du CA a retrouvé le niveau auquel l'entreprise de lingerie avait habitué ses actionnaires ces dernières années. Le CA n'avait en effet guère progressé en 2012 et en 2013. Mais la hausse comparable s'établissait à nouveau à 7,2% l'an dernier. Jusqu'à nouvel ordre, la principale activité reste cependant celle du commerce de gros, qui représente toujours environ trois quarts du CA. Van de Velde n'a entamé le développement d'un réseau de magasins propres qu'en 2007, par crainte de difficultés à long terme dans le commerce de gros. Une crainte totalement injustifiée jusqu'à présent. Dans le commerce de gros aussi, les ventes comparables ont progressé de près de 10% l'an dernier, surtout grâce au lancement particulièrement réussi de la collection de maillots de bain PrimaDonnaSwim. Le succès était également au rendez-vous pour la nouvelle collection de lingerie. La croissance du CA s'est certes ralentie au 2e semestre de l'an dernier en raison du caractère saisonnier des ventes de maillots de bain, mais la direction signale que 2015 a bien commencé. Il y a de fortes chances que Van de Velde parvienne à traduire la croissance du CA en une hausse au moins aussi rapide du bénéfice, conformément aux performances du 1er semestre 2014. A l'époque, le cash-flow opérationnel comparable (EBITDA) avait progressé de 20,5%. Les résultats annuels complets seront publiés le 24 février.ConclusionVan de Velde profite à nouveau de ses deux moteurs de croissance. Tant l'activité de gros que les ventes de détail sont performantes, la seule fausse note étant Intimacy. Avec un rapport cours/bénéfice d'environ 15, une valeur d'entreprise (EV) qui atteint environ 9 fois le cash-flow opérationnel (EBITDA) et un rendement de dividende très attrayant de 5,5%, la valorisation nous semble équitable.Conseil: conserverRisque: faibleRating: 2A