Une année très décevante pour Hugo Boss

Pour améliorer sa rentabilité, Hugo Boss doit impérativement renforcer l’attractivité de ses marques. Des investissements seront nécessaires, surtout dans la logistique et l’informatique, pour pouvoir proposer plus rapidement les nouvelles lignes de vêtements.

Comme beaucoup d’autres géants de la mode, la marque de luxe allemande cotée à Francfort affiche un parcours chaotique depuis plusieurs années. Après un exercice 2016 particulièrement catastrophique, qui avait vu dévisser l’action, Hugo Boss semblait en passe de se redresser, avec, pour la première fois en deux ans, un chiffre d’affaires (CA) à périmètre comparable et à taux de change constants en hausse. Mais 2019 vient briser l’élan.

L’on ne peut pourtant pas reprocher à la direction de faire preuve d’attentisme. En janvier 2019, le CEO Mark Langer présentait un nouveau plan stratégique, dont l’horizon était fixé à 2022; ce plan visait une croissance de 5 à 7% du CA hors effets de change, une augmentation plus rapide encore du bénéfice opérationnel et donc, une marge d’Ebit (bénéfice opérationnel/CA) de 15%. Le groupe a toutefois dû revoir ses ambitions à la baisse dès la publication des chiffres du troisième trimestre, en novembre. Les ratios sont maintenus, mais “pour le moyen terme”, plus pour dans deux ans.

Pour améliorer sa rentabilité, Hugo Boss doit impérativement renforcer l’attractivité de ses marques. Deux axes prioritaires ont été définis: personnalisation de l’offre, pour une expérience d’achat véritablement unique, et réponse plus rapide à l’évolution de la mode, et donc à la demande des clients. Des investissements seront nécessaires, surtout dans la logistique et l’informatique (numérisation), pour pouvoir proposer plus rapidement les nouvelles lignes de vêtements.

Les chiffres des trois premiers trimestres de 2019 montrent que ce sera loin d’être facile. Entre janvier et fin septembre, le marché américain a été un véritable poids mort. Le CA consolidé a progressé de 2%, de 2,01 à 2,06 milliards d’euros (+1% à taux de change constants). Les ventes en ligne se portent, elles, très bien: entre juillet et septembre, leur CA a augmenté de 36% par rapport à la même période l’an passé (la progression, entre 2017 et 2018, avait même atteint 41%).

Le groupe est l’un des leaders mondiaux de la mode de luxe. Il se concentre exclusivement sur la production et la vente de vêtements et d’accessoires de haute qualité pour hommes et femmes. Sur les neuf premiers mois de l’année, son CA s’est redressé en Europe (+2% hors effets de change), mais a chuté aux Etats-Unis (-7% à taux de change constants). L’Asie (la Chine, notamment) poursuit sur sa lancée (+5%). La rentabilité s’est fortement érodée. Hors norme IFRS 16 (contrats de location), l’Ebit a cédé 10%, de 235 à 211 millions d’euros. La marge d’Ebit s’est par conséquent contractée, reculant de 11,7 à 10,2% sur les trois premiers trimestres. En 2013, alors qu’Hugo Boss était au sommet de sa rentabilité, cette dernière atteignait 24,3% – elle a donc fondu de plus de moitié.

L’on saura le 5 mars, lors de la publication des résultats annuels, si l’amélioration des marges pronostiquée par la direction pour le quatrième trimestre s’est concrétisée. Le groupe vise un Ebit compris entre 330 et 340 millions d’euros pour 2019, contre 347 millions d’euros l’an dernier; soit une baisse de 3,5% seulement, si l’on tient compte du milieu de la fourchette.

Conclusion

Les résultats décevants de 2019 ont rapidement contraint la direction à revoir ses ambitions et à viser désormais non plus l’horizon 2022, mais un horizon moyennement éloigné. A 12 fois le bénéfice escompté pour l’exercice et une valeur d’entreprise (EV) correspondant à 7,5 fois le cash-flow opérationnel, l’action est très bon marché.

Conseil: conserver/attendre

Risque: moyen

Rating: 2B

Cours: 43,03 euros

Ticker: BOSS GR

Code ISIN: DE000A1PHFF7

Marché: Francfort

Capit. boursière: 3,03 milliards EUR

C/B attendu 2019: 13,5

C/B attendu 2020: 12,5

Perf. cours sur 12 mois: -23%

Perf. cours depuis le 01/01: -1%

Rendement du dividende: 6,3%