Un début d’année décevant pour Hugo Boss

La direction a néanmoins maintenu ses perspectives de croissance du chiffre d’affaires et de l’Ebit pour l’exercice annuel courant. Les investisseurs sont sceptiques, pour leur part.

A l’instar de bien d’autres géants de la mode, la marque de luxe cotée à Francfort a connu un parcours chaotique ces dernières années. Après un cru 2016 catastrophique, qui avait fait dévisser l’action, Hugo Boss semblait en passe de se redresser, avec, pour la première fois en deux ans, un chiffre d’affaires (CA) à périmètre comparable en hausse à cours de change constants. De manière compréhensible, analystes et investisseurs boudaient le titre depuis quelque temps déjà; les résultats du premier trimestre ne les avaient pas vraiment réjouis, mais le recul du cours avait été limité. Le titre a cependant décroché (-6,5%) après la présentation des résultats annuels, début mars.

L’on ne peut reprocher à la direction de faire preuve d’attentisme. En janvier, le CEO, Mark Langer, présentait un nouveau plan stratégique pour la période 2019-2022, avec pour objectifs une croissance de 5 à 7% du CA compte non tenu des effets de change, une augmentation encore plus rapide du bénéfice et donc, une marge d’Ebit (bénéfice/CA) de 15%. Hugo Boss entend par ailleurs relever le dividende, avec un taux de distribution (soit la part du bénéfice versée aux actionnaires) compris entre 60 et 80%. Or, si l’on prend pour point de référence les chiffres de 2018, le chemin à parcourir par l’entreprise allemande est encore très long. Pour renforcer l’attractivité de ses marques (BOSS, BOSS Orange, BOSS Green et HUGO), elle a défini deux axes primordiaux: personnaliser l’offre pour une expérience d’achat unique et répondre plus rapidement à l’évolution de la mode, et donc aux besoins des clients. Des investissements sont indispensables, surtout en logistique et informatique, pour que le géant du prêt-à-porter puisse proposer plus rapidement aux clients ses nouvelles lignes de vêtements.

Au premier trimestre de 2019, c’est le marché américain qui était à la peine, cette fois. Au niveau du groupe, le CA a progressé de 2%, de 650 à 664 milliards d’euros; à cours de change constants, la hausse est de 1%. Les ventes en ligne se sont le plus distinguées, avec une hausse de 26% par rapport à la même période, en 2018 (au même trimestre un an plus tôt, elles avaient fait un bond de 41% en glissement annuel).

Hugo Boss est l’un des leaders mondiaux du prêt-à-porter haut de gamme. L’entreprise se concentre exclusivement sur la production et la vente de vêtements et d’accessoires de qualité pour hommes et femmes. Le CA s’est redressé en Europe (+2% si l’on exclut les effets de change), mais a déçu aux Etats-Unis (-4% à cours de change constants). L’Asie poursuit sur sa belle lancée (+4%). L’Ebit consolidé a abandonné 22%, passant de 70 à 55 millions d’euros. Par conséquent, la marge d’Ebit accuse un sérieux recul: elle a baissé de 10,8 à 8,3% au premier trimestre de 2019. En 2013 encore, Hugo Boss rapportait une rentabilité record de 24,3% – elle a donc diminué de près de 66%! Malgré ce début d’année peu engageant, surtout sur le plan de la rentabilité, la direction a maintenu ses perspectives de croissance du CA (+4% à +6% à cours de change constants) et de l’Ebit (+7% à +9%).

Conclusion

Au vu de ces premiers mois décevants, analystes et investisseurs doutent que l’entreprise réalisera ses objectifs ambitieux pour l’exercice annuel courant comme pour celui de 2022. A 15 fois le bénéfice attendu en 2019 et avec une valeur d’entreprise correspondant à un peu moins de 8 fois le cash-flow opérationnel (Ebitda), la valorisation de l’action est toutefois acceptable.

Conseil: conserver/attendre

Risque: moyen

Rating: 2B

Cours: 54,62 euros

Ticker: BOSS GR

Code ISIN: DE000A1PHFF7

Marché: Francfort

Capit. boursière: 3,847 milliards EUR

C/B 2018: 17,5

C/B attendu 2019: 16,5

Perf. cours sur 12 mois: -27%

Perf. cours depuis le 01/01: +1%

Rendement du dividende: 4,9%