Swatch Group

Digne d’achat

La date du jeudi 15 janvier 2015 restera gravée dans la mémoire de Nicolas G. Hayek, concepteur de la montre Swatch il y a plus de trente ans. Celui-ci considère la décision de la Banque nationale suisse d’abandonner le plafond de 1,20 franc suisse (CHF) pour 1 euro (EUR) comme un véritable tsunami pour l’industrie suisse. Swatch Group est le nouveau nom de SMH (Swiss Corporation for Microelectronics et Watchmaking Industries) depuis 1998, lequel est à son tour le fruit de la fusion, en 1983, des deux plus grands horlogers suisses de l’époque, ASUAG et SSIH. Pour l’industrie suisse des montres, l’époque s’annonce riche en défis. Swatch Group génère en effet 87% de ses revenus en devise étrangère, mais les frais sont encore exprimés essentiellement en CHF. La rentabilité en prend un coup. Avant cela déjà, le contexte n’était pas des plus favorables, avec les tensions à Hong Kong (marché de débouchés important pour les montres de luxe), l’annonce du chômage temporaire de Cartier, division du holding de luxe Richemont, et surtout l’annonce de l’Apple Watch. En fonction de la source, cette Apple Watch entrera seulement en concurrence avec 4 à 6% du segment large de marché (surtout le segment de luxe) que couvre le Swatch Group. Tout le monde connaît en effet les Swatch, les montres en plastique les plus populaires au monde, mais celles-ci donnent une idée erronée de l’ensemble du groupe. Swatch Group : c’est en effet pas moins de 18 marques d’horlogerie et de joaillerie, des points de vente exclusifs comme Tourbillon et Hour Passion, ainsi que la production et la vente de pièces d’horlogerie et de composants électroniques. Pas moins de sept de ces 18 marques se nichent dans le segment le plus prestigieux et exclusif du marché : Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot et Omega. Toutes ces marques de prestige se distinguent par une histoire glorieuse et unique qui remonte parfois au XVIIIe siècle. Elles comptent parmi ce qui se fait de mieux dans l’horlogerie fine. Juste en dessous, nous trouvons Longines, Rado et Union Glashütte. Alors que seule Omega jouit d’une certaine notoriété au sein d’un public plus large dans le segment supérieur, Longines et Rado sont également connues dans le monde entier. Le groupe est aussi très présent dans le segment médian avec les montres et les bijoux Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton et Calvin Klein. Dans le segment de base et outre Swatch proprement dite, il possède enfin une marque destinée aux enfants, Flik Flak, et peut ainsi se targuer de s’adresser à toutes les tranches de revenus et à toutes les catégories d’âge. Swatch Group est aidé par une forte croissance dans les pays émergents et l’appétit des “nouveaux riches” pour des produits de luxe occidentaux. Le groupe a réalisé 55% de son chiffre d’affaires en Asie l’an dernier, contre 34% en Europe. La correction de cours de 40% l’an dernier démontre que les bénéfices des prochaines années seront sous pression et que les prévisions de bénéfices doivent être abaissées.

Conclusion

La décision de la Banque centrale suisse est une très mauvaise nouvelle pour Swatch Group. L’impact sur le bénéfice sera significatif. Le groupe a perdu encore 3 milliards CHF de sa capitalisation en l’espace de deux jours. L’action est dès lors devenue celle d’un groupe de luxe européen bon marché, recelant un potentiel à (moyen) long terme.

Conseil: digne d’achat

Risque: moyen

Rating: 1B