En plein été, nous avions attiré votre attention sur cette enseigne réputée du secteur de l'horlogerie. Son cours était alors sous pression mais récemment, elle le fut encore davantage. Depuis le début de l'année, le titre accuse donc un recul d'un quart. Trois facteurs expliquent la poursuite de la baisse : les tensions à Hong Kong, l'annonce d'un chômage temporaire chez Cartier, filiale du holding de luxe Richemont, et surtout l'annonce de l'Apple Watch, qui ne devrait pourtant entrer en concurrence qu'avec 4 à 6% du segment de marché large (surtout le segment du luxe) que vise Swatch Group. Tout le monde connaît en effet les Swatch,...

En plein été, nous avions attiré votre attention sur cette enseigne réputée du secteur de l'horlogerie. Son cours était alors sous pression mais récemment, elle le fut encore davantage. Depuis le début de l'année, le titre accuse donc un recul d'un quart. Trois facteurs expliquent la poursuite de la baisse : les tensions à Hong Kong, l'annonce d'un chômage temporaire chez Cartier, filiale du holding de luxe Richemont, et surtout l'annonce de l'Apple Watch, qui ne devrait pourtant entrer en concurrence qu'avec 4 à 6% du segment de marché large (surtout le segment du luxe) que vise Swatch Group. Tout le monde connaît en effet les Swatch, ces montres en plastique les plus populaires au monde, mais celles-ci donnent une idée erronée de l'ensemble du groupe. Swatch Group, ce sont 18 marques d'horlogerie et de joaillerie, des points de vente exclusifs comme Tourbillon et Hour Passion, ainsi que la production et la vente de pièces d'horlogerie et de composants électroniques. Pas moins de sept de ces 18 marques se nichent dans le segment le plus prestigieux et exclusif du marché : Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot et Omega. Toutes ces marques de prestige se distinguent par une histoire glorieuse et unique qui remonte parfois au XVIIIe siècle. Juste en dessous, nous trouvons Longines, Rado et Union Glashütte. Alors que seule Omega jouit d'une certaine notoriété au sein d'un public plus large dans le segment supérieur, Longines et Rado sont également connues dans le monde entier. Le groupe est aussi très présent dans le segment médian avec les montres et les bijoux Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton et Calvin Klein. Dans le segment de base et outre Swatch proprement dite, il possède enfin une marque qui vise spécifiquement les enfants, Flik Flak, et peut ainsi se targuer de s'adresser non seulement à toutes les tranches de revenus, mais également à toutes les catégories d'âge. Swatch Group est le nouveau nom de SMH depuis 1998, lequel est à son tour le fruit de la fusion, en 1983, des deux plus grands horlogers suisses de l'époque, ASUAG et SSIH. C'est également cette année-là que les montres Swatch ont fait leur apparition. La montre en plastique bon marché Swatch imaginée par Nicolas G. Hayek s'est avérée être la solution à la crise de l'horlogerie que subissait la Suisse à l'époque. La génération suivante de la famille Hayek a transformé le groupe en une véritable success-story ces dernières décennies. La forte croissance dans les pays émergents et l'appétit des "nouveaux riches" pour des produits de luxe occidentaux y ont contribué. Le groupe a réalisé 55% de son CA en Asie l'an dernier, contre 34% en Europe. Le caractère familial du groupe se traduit également par une position de trésorerie nette de plus de 1 milliard de francs suisses (CHF), soit environ 35 CHF par action, ce qui représente au cours actuel 7,5% de la capitalisation boursière.ConclusionNous avons donné notre conseil d'achat trop tôt. Le marché a surestimé selon nous l'impact de l'Apple Watch. La "décote" par rapport à la valorisation moyenne des groupes de luxe européens s'est donc accrue de 18 à 23%. Conseil: digne d'achatRisque: moyenRating: 1B