Le chiffre d’affaires relatif au quatrième trimestre de 2018 a progressé, ce qui n’était plus arrivé depuis longtemps.
La marque de luxe allemande semblait, en 2017, bien partie pour inverser la tendance puisque le chiffre d’affaires des boutiques à périmètre comparable et à cours de change constants recommençait à progresser pour la première fois depuis deux ans (sans surprise, analystes et investisseurs avaient, dans l’intervalle, boudé le titre). Les résultats annuels ne sont pas encore disponibles (ils le seront le 7 mars), mais les choses semblent s’être mal passées l’an dernier puisqu’au terme d’une belle remontée, le cours a cédé 30% environ. Le début de l’exercice 2019 est toutefois prometteur. Grâce, pour commencer, au nouveau plan stratégique élaboré par Mark Langer, le CEO du groupe. D’ici à 2022, le chiffre d’affaires devra être remonté de 5 à 7% à cours de change constants et le bénéfice opérationnel, avoir progressé plus vite encore, pour obtenir une marge d’Ebit (bénéfice opérationnel/chiffre d’affaires) de 15%. Il s’agit en effet de payer un dividende croissant, sur la base d’un ratio de distribution situé entre 60 et 80%. Reste que, compte tenu de la situation (voir infra), ces objectifs sont pour le moins ambitieux.
Leur concrétisation passera nécessairement par un repositionnement des marques. A la marque-phare BOSS s’ajoutent les labels de niche BOSS Orange (mode urbaine), BOSS Green (sportswear chic) et HUGO (moderniste). Personnaliser considérablement l’offre et conférer à l’expérience de shopping un caractère unique sont désormais les deux priorités stratégiques. Il s’agira en outre de s’adapter plus rapidement aux tendances de la mode et, partant, aux besoins du client. Pour pouvoir commercialiser plus promptement ses nouvelles collections, Hugo Boss va devoir investir dans la logistique et la numérisation. Rien de cela n’ira de soi, même si le chiffre d’affaires relatif au quatrième trimestre de 2018 laisse présager un mieux – il a progressé de 6% à cours de change constants (et de 4% à périmètre comparable), à 783 millions d’euros, ce qui n’était plus arrivé depuis longtemps (il avait grimpé de 1% en glissement annuel au troisième trimestre). En hausse de 37%, les ventes en ligne sont incontestablement les grandes gagnantes du dernier trimestre.
Hugo Boss, qui se consacre exclusivement à la production et à la vente de vêtements et d’accessoires de (grand) luxe pour hommes et femmes, compte au nombre des numéros 1 mondiaux du très haut de gamme. Si la situation, en Europe, est difficile, elle l’est moins aux Etats-Unis et moins encore, en Asie (particulièrement, en Chine). Un quatrième trimestre satisfaisant lui a permis d’achever l’exercice sur un chiffre d’affaires annuel en hausse de 2%, à 2,796 milliards d’euros. A cours de change constants, l’avancée est même de 4%. Reste à en connaître l’incidence sur la rentabilité. C’est en 2013 que le groupe a affiché la rentabilité la plus élevée – sa marge d’Ebit s’établissait alors à 24,3%; elle n’était plus, à l’issue du troisième trimestre de l’an passé, que de 12,9% (92 millions d’euros, contre 710 alors).
Conclusion
Peu d’analystes croient en la faisabilité des objectifs ambitieux définis pour 2022. La direction place la barre très haut mais il faut évidemment, pour l’actionnaire, résoudre les problèmes de croissance et de rentabilité. A 16 fois le bénéfice et 8,5 fois le rapport valeur de l’entreprise/cash-flows opérationnels (Ebitda) escomptés pour l’exercice, le titre est plus raisonnablement valorisé qu’auparavant.
Conseil: conserver/attendre
Risque: moyen
Rating: 2B
Cours: 61,50 euros
Ticker: BOSS GR
Code ISIN: DE000A1PHFF7
Marché: Francfort
Capit. boursière: 4,33 milliards EUR
C/B attendu 2018: 17,5
C/B attendu 2019: 16
Perf. cours sur 12 mois: -17%
Perf. cours depuis le 01/01: +14%
Rendement du dividende: 4,3%
