Les revenus publicitaires de Facebook continuent d’augmenter

Pour les actionnaires, la croissance des revenus publicitaires est plus importante que la croissance du nombre d’utilisateurs. Tant mieux, car la faiblesse du second paramètre est pour l’instant compensée par la bonne évolution du premier. Cette année, les investissements accrus qui sont prévus contracteront la marge bénéficiaire.

Ces derniers mois, Facebook a souvent été critiqué pour la qualité discutable de l’actualité publiée sur le réseau social. La plateforme aurait mis en vedette des postes de propagande électorale, des fake news, etc. La réaction du groupe ne s’est pas fait attendre, puisqu’il a modifié à la fin de l’an dernier l’algorithme qui détermine quelles actualités les utilisateurs peuvent voir en premier lieu dans leur fil. C’est la qualité des contenus qui prime, a annoncé la direction. Elle a cependant averti que cette adaptation aurait de légères répercussions sur le temps que passent les utilisateurs sur ses différentes applications (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp). Une nouvelle qui n’est a priori pas très bonne pour les annonceurs. L’effet des nouvelles mesures sur l’audience ne sera chiffrable qu’à partir de l’exercice prochain.

La croissance du nombre d’utilisateurs n’a jamais été aussi faible qu’au quatrième trimestre de 2017. De plus, les utilisateurs de Facebook ont passé moins de temps sur la plateforme. Ce manque à gagner est (pour l’heure) compensé par la hausse des tarifs publicitaires. Par ailleurs, la direction a maintenu ses prévisions pour 2018, ce qui a rassuré les investisseurs. Le chiffre d’affaires (CA) du groupe a progressé de 47% en base annuelle, à près de 13 milliards de dollars. En rythme trimestriel, la croissance se monte à 27%; bien que depuis six trimestres déjà, elle ait ralenti en glissement annuel, globalement, les chiffres demeurent impressionnants. Le bénéfice d’exploitation (Ebit) a pour sa part progressé de 61% en rythme annuel, à 7,35 milliards de dollars. Ce qui porte à un record la marge bénéficiaire: 57%. Du fait des nombreux investissements prévus, ce chiffre devrait néanmoins baisser cette année; la prévision moyenne des analystes s’établit à 42%. Un recul de la rentabilité n’est donc pas surprenant. Facebook dit recenser 1,4 milliard de membres. Si cela représente 14% de plus qu’il y a un an, c’est à peine 2% de plus qu’au terme du trimestre précédent. En Amérique du Nord, le nombre d’utilisateurs a reculé pour la première fois au quatrième trimestre. En Europe, la progression est timide. L’Asie et le reste du monde sont des marchés de croissance, mais le CA moyen par utilisateur y est nettement inférieur à la moyenne du groupe, qui est ressortie à 6,18 dollars au quatrième trimestre. En Amérique du Nord, le CA moyen par utilisateur s’établit à 26,76 dollars; alors que la région compte seulement 13% du nombre total d’utilisateurs, ceux-ci s’adjugent 49% du CA. Le CA par utilisateur européen est bien moindre, à 8,86 dollars, mais est supérieur à la moyenne du groupe. En Asie et dans le reste du monde (respectivement 2,54 dollars et 1,86 dollar par utilisateur), le potentiel de croissance est considérable.

Facebook n’a pas de dettes et faisait état d’un cash-flow disponible de 5,4 milliards de dollars au terme de 2017 (+46% en un an).

Conclusion

Le ralentissement de la croissance du nombre d’utilisateurs n’a pas surpris ceux qui suivent l’action. Les revenus publicitaires, lesquels sont à leurs yeux un paramètre plus important, évoluent positivement. L’augmentation des investissements érodera cependant les marges bénéficiaires cette année. A court terme, il n’y a rien à craindre pour Facebook, mais les investisseurs devront s’accommoder de taux de croissance inférieurs à ce qu’ils ont connu. La récente correction était bienvenue, compte tenu de la valorisation élevée.

Conseil : conserver/attendre

Risque : moyen

Rating : 2B

Cours : 185,31 dollars

Code ISIN : US30303M1027

Ticker : FB US

Marché : Nasdaq

Capit. boursière : 538,3 milliards USD

C/B 2017 : 30,1

C/B attendu 2018 : 20,4

Perf. cours sur 12 mois : +40,6 %

Perf. cours depuis le 01/01 : +1,5 %

Rendement du dividende : –