Comme beaucoup d'autres géants de la mode, la marque de luxe cotée à Francfort a connu un parcours chaotique ces dernières années. Après un cru 2016 particulièrement catastrophique, qui avait fait dévisser l'action, Hugo Boss semblait en passe de se redresser, avec, pour la première fois en deux ans, un chiffre d'affaires (CA) à périmètre comparable en hausse à cours de change constants. Les analystes et investisseurs, qui, de manière compréhensible, boudaient le titre depuis quelque temps déjà, n'ont pas fait preuve d'enthousiasme à la publication des résultats de l'exercice 2018: l'action a abandonné 6,5%.
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Comme beaucoup d'autres géants de la mode, la marque de luxe cotée à Francfort a connu un parcours chaotique ces dernières années. Après un cru 2016 particulièrement catastrophique, qui avait fait dévisser l'action, Hugo Boss semblait en passe de se redresser, avec, pour la première fois en deux ans, un chiffre d'affaires (CA) à périmètre comparable en hausse à cours de change constants. Les analystes et investisseurs, qui, de manière compréhensible, boudaient le titre depuis quelque temps déjà, n'ont pas fait preuve d'enthousiasme à la publication des résultats de l'exercice 2018: l'action a abandonné 6,5%. Le tableau reste mitigé. L'on ne peut en tout cas reprocher à la direction de faire preuve d'attentisme. En janvier, le CEO, Mark Langer, présentait un nouveau plan stratégique ambitieux pour la période 2019-2022, avec pour objectifs une croissance de 5 à 7% du CA hors effets de change, une augmentation encore plus rapide du bénéfice opérationnel (Ebit) et donc, une marge d'Ebit (bénéfice/CA) de 15%. La direction du groupe entend relever le dividende; les actionnaires se partageraient entre 60 et 80 % du bénéfice. Si l'on prend pour point de référence les chiffres de 2018, le chemin à parcourir par l'entreprise allemande est long. Elle doit absolument renforcer l'attractivité de ses marques: BOSS, la plus connue - et c'est désormais sous cette marque également que sont commercialisées les anciennes lignes de niche BOSS Orange (casual) et BOSS Green (ligne dite "athleisure" - inspirée des sports élitistes) - et HUGO (mode plus jeune et avant-gardiste). Deux axes prioritaires ont été définis: personnaliser l'offre pour une expérience d'achat unique et répondre plus rapidement à l'évolution de la mode, et donc aux besoins des clients. Ce qui ne se fera pas sans nouveaux investissements, surtout en logistique et informatique (numérisation). Le CA s'est accru de 2% (de 2,73 à 2,80 milliards d'euros - à cours de change constant, il serait apprécié de 4%) au cours de l'exercice 2018. Toutes les régions ont contribué à la hausse. Les ventes en ligne se sont nettement distinguées, avec une hausse de 41% par rapport à 2017; le CA a ainsi franchi la barre des 100 millions d'euros. Hugo Boss est l'un des leaders mondiaux du prêt-à-porter haut de gamme. L'entreprise se concentre exclusivement sur la production et la vente de vêtements et d'accessoires de qualité pour hommes et femmes. Le marché européen est, pour sa part, à la peine. Mentionnons toutefois qu'une amélioration y a été constatée au dernier trimestre de 2018. Les Etats-Unis (+4%) et l'Asie (la Chine: +7%) ont fait meilleure figure. La croissance du CA et celle de la rentabilité vont de pair. En effet, en 2018, l'Ebit a lui aussi augmenté de 2% (de 341 à 347 millions d'euros), tandis que la marge d'Ebit reculait dans une faible mesure (de 12,5 à 12,4%) - mais elle a, depuis l'exercice 2013, où elle a culminé à 24,3%, diminué de moitié. La donne devrait changer cette année, puisque la direction pronostique une croissance du CA comprise entre 4 et 6% à cours de change constants et une hausse de l'Ebit de l'ordre de 7 à 9%. La plupart des analystes sont sceptiques quant à la réalisation par Hugo Boss, d'ici à 2022, de ses ambitieux objectifs. La direction a en effet placé la barre très haut. Pour leur part, les actionnaires attendent avec impatience la résolution des problèmes de croissance et de rentabilité. A 16 fois le bénéfice attendu en 2019 et avec une valeur d'entreprise correspondant à 8,5 fois le cash-flow opérationnel (Ebitda), la valorisation de l'action est acceptable. Conseil: conserver/attendreRisque: moyenRating: 2BCours: 61,98 eurosTicker: BOSS GRCode ISIN: DE000A1PHFF7Marché: FrancfortCapit. boursière: 4,36 milliards EURC/B 2018: 18C/B attendu 2019: 16Perf. cours sur 12 mois:-10%Perf. cours depuis le 01/01:+15%Rendement du dividende: 4,3%