Hugo Boss a vu sa croissance accélérer fin 2017

L’an dernier, le groupe de prêt-à-porter a pris des mesures en vue d’améliorer sa croissance et sa rentabilité. Et il est parvenu à inverser la tendance puisque, en base comparable et à cours de change constants, le chiffre d’affaires de 2017 est de nouveau en progression. Le redressement de la rentabilité est une autre paire de manches.

L’évolution positive du chiffre d’affaires (CA) s’est également répercutée sur le cours de l’action, lequel s’est redressé l’an dernier après avoir fortement chuté en 2015 et pendant une bonne partie de l’année 2016 (baisse de cours d’environ 60%). La stratégie mise en place par Mark Langer, le PDG de Hugo Boss, qui repose sur un repositionnement de la marque et la fermeture des magasins non rentables, semble dès lors porter ses fruits.

Dans le rapport annuel de l’entreprise, le big boss s’est déclaré satisfait des réalisations de 2017. A périmètre comparable, le CA des magasins qui appartiennent à l’entreprise a même augmenté de 3% pendant la période d’octobre à décembre, entraînant l’an dernier une hausse de 3% du CA à cours de change constants. Si l’on tient compte des effets de change, le CA de Hugo Boss a progressé de 1% par rapport à 2016, passant de 2,693 à 2,733 milliards d’euros.

Hugo Boss est l’un des leaders mondiaux du marché de la mode haut de gamme. La stratégie de l’entreprise repose entièrement sur la production et la vente de vêtements et accessoires de luxe pour hommes et femmes. Outre la marque centrale BOSS, l’entreprise exploite également les marques de niche BOSS Orange (vêtements plus décontractés), BOSS Green (vêtements de loisirs) et HUGO (mode progressive et contemporaine). Le redressement du CA s’observe dans toutes les régions d’implantation de l’entreprise. En base comparable, Hugo Boss a ainsi vu son CA progresser de 2% en Europe (mais +1% compte tenu des effets de change) et de 1% aux Etats-Unis (mais -1% fluctuations de change comprises). C’est toutefois en Asie, la Chine en tête, que la croissance du CA a été la plus significative. Sur le continent asiatique, Hugo Boss a en effet vu son CA augmenter de 6% à cours de change constants (+4% si l’on inclut les effets de change). Les chiffres de2017 contrastent avec ceux de l’année 2016, au terme de laquelle l’entreprise avait enregistré une diminution du CA de 2% .

Hugo Boss a atteint son pic de rentabilité en 2013, avec une marge d’Ebit (cash-flow d’exploitation/CA) de 24,3%. En 2016, le rendement de la marque de luxe n’atteignait plus que 18,2%. Et à cet égard, aucun signe d’amélioration n’était visible l’an dernier. L’Ebitda est resté plus ou moins stable (491 millions d’euros, contre 493 millions fin 2016), ce qui implique, dans un contexte de légère hausse du CA, que la marge d’Ebitda a continué de s’éroder (18,0%). Sous l’effet, notamment, d’un fonds de roulement revu à la baisse et des investissements qui ont été réalisés, le cash-flow disponible a en revanche progressé de manière spectaculaire en 2017 (+33%, à 294 millions d’euros), surpassant nettement les attentes de l’entreprise (250 millions d’euros).

Pour cette année, le PDG Langer a pronostiqué une croissance du CA plus importante qu’en 2017 mais il ne s’attend toujours pas à ce que la marge bénéficiaire progresse. Les actionnaires recevront un dividende brut de 2,65 euros par action.

Conclusion

Au printemps 2017, nous avons commencé à suivre Hugo Boss parce que d’une part le géant de la mode avait déclaré qu’il allait s’attaquer à ses problèmes de croissance et de rentabilité, et d’autre part, la valorisation de son action était encore raisonnable à la lumière des cinq dernières années. Et celle-ci l’est encore, à 20,5 fois le bénéfice attendu pour cette année et, surtout, à 10 fois le rapport attendu entre la valeur de l’entreprise et l’Ebitda. Compte tenu cependant de la perspective d’une stagnation de la marge bénéficiaire, nous émettons un avis moins favorable que la dernière fois.

Conseil : conserver/attendre

Risque : moyen

Rating : 2B

Cours : 73,8 euros

Ticker : BOSS GR

Code ISIN : DE000A1PHFF7

Marché : Francfort

Capit. boursière : 5,20 milliards EUR

C/B 2017 : 22

C/B 2018 attendu : 20,5

Perf. cours sur 12 mois : +10 %

Perf. cours depuis le 01/01 : +4 %

Rendement du dividende : 3,6 %