Dès qu'un concurrent lance une action '1+1 gratuit' ou accorde une réduction fixe, Colruyt s'aligne. Cette politique des prix les plus bas a permis l'expansion et l'enrichissement du groupe, mais c'est elle aussi qui le rend vulnérable à la concurrence féroce sur le marché. Au premier semestre de l'exercice, Colruyt a pu respirer davantage, mais au second (du 1er octobre 2016 au 31 mars 2017), les hostilités ont repris. Les hard discounters Lidl et Aldi ont gagné des parts de marché, et le groupe fusionné Ahold Delhaize a gagné en force de frappe. Depuis la crise, le consommateur est devenu et reste plus attentif à son ticket de caisse.
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