Apple mise pleinement sur les services

C’est grâce à son département Services que l’entreprise à la pomme parvient à préserver sa rentabilité.

L’iPhone a 12 ans, et investisseurs et analystes attendent depuis des années un nouveau produit que les consommateurs s’arracheraient; leur impatience croît à mesure que le marché du smartphone gagne en maturité et que la croissance s’essouffle.

Bien qu’Apple ait décidé l’an dernier de ne plus communiquer le nombre d’unités vendues, l’on sait que le chiffre d’affaires (CA) lié à l’iPhone a cédé 15% en base annuelle au dernier trimestre de 2018. Le marché des smartphones est désormais un marché de substitution et Apple refuse de faire la moindre concession sur les prix – une stratégie qui pèse sur sa part de marché. Le groupe parvient néanmoins à préserver sa rentabilité grâce à son département Services, auquel il doit 13% de son CA et 21% de son bénéfice brut.

La pléiade d’appareils Apple en circulation (1,4 milliard) forment un écosystème qui sert de pôle de croissance aux services tels que l’iCloud, l’Apple Music, l’Apple Pay et les applications de l’App Store. Le potentiel est loin d’être épuisé et Apple veut rentabiliser davantage sa base d’utilisateurs. Il a donc présenté une série de nouveautés chargées d’accroître la part des services dans le CA et, partant, sa rentabilité. La nouvelle offre se concentre sur l’information, le streaming et les jeux. Apple+ permettra aux abonnés d’accéder à plus de 300 revues et journaux numériques, au nombre desquels figurent des titres aussi prestigieux que le Wall Street Journal, le LA Times, Vogue et National Geographic. Apple+ est le seul service nouveau dont nous connaissons le prix: 9,99 dollars par mois. Il sera d’abord déployé aux Etats-Unis et au Canada puis, cette année toujours, en Europe et en Australie. Arcade est la réponse d’Apple au récent lancement de Stadia, la plate-forme de jeux de Google. Arcade permettra d’accéder à 100 jeux développés exclusivement pour elle – l’App Store recense un milliard de clients amateurs de jeux vidéo. Elle sera commercialisée à l’automne. L’Apple TV+, le nouveau service de streaming chargé de concurrencer Netflix et Amazon Prime, notamment, fait l’objet d’une attention toute particulière. L’Apple TV n’a certes rien de neuf mais son décodeur n’a jamais connu le succès espéré. L’offre va s’étendre à de nouvelles chaînes et, surtout, à du nouveau contenu, dont la qualité et l’exclusivité seront déterminantes. L’investissement est colossal mais qu’à cela ne tienne: fin 2018, la trésorerie s’élevait à 130 milliards de dollars. L’Apple TV+ verra le jour cette année aussi.

Autre innovation: la carte de crédit, que Tim Cook qualifie de plus grande révolution des 50 dernières années dans ce domaine. Le propos est sans doute excessif, mais Apple met intelligemment l’accent sur le respect de la vie privée et la sécurité. La carte sera disponible aux formats physique et numérique. Sa version virtuelle sera intégrée dans l’Apple Pay, la carte physique en titane pourra être utilisée là où l’Apple Pay ne peut intervenir. Le groupe, qui collabore avec Goldman Sachs et MasterCard dans ce contexte, espère démarrer le déploiement aux Etats-Unis cet été.

Conclusion

Qu’Apple mise pleinement sur les services n’est pas une surprise mais la concurrence, dans ce segment, est tout aussi rude. Les ventes de hardware continueront en outre à dominer pendant un temps encore. La valorisation est conforme à la moyenne historique, mais le cours est soutenu par les rachats d’actions propres. Des fenêtres d’opportunité plus favorables à des achats (supplémentaires) devraient s’ouvrir cette année.

Conseil: conserver/attendre

Risque: faible

Rating: 2A

Cours: 191,24 dollars

Marché: Nasdaq

Ticker: AAPL US

Code ISIN: US0378331005

Capit. boursière: 901,8 milliards USD

C/B 2018: 16

C/B attendu 2019: 16,5

Perf. cours sur 12 mois: +16%

Perf. cours depuis le 01/01: +20%

Rendement du dividende: 1,5%