Hugo Boss suit effectivement un parcours des plus chaotiques à Francfort depuis plusieurs années. Comme d'autres grandes marques, d'ailleurs. Plusieurs hausses du chiffre d'affaires (CA - ventes en boutiques) à périmètre et à cours de change constants avaient semblé annoncer un redressement, que la marque de luxe allemande ne parvient toutefois pas à concrétiser. D'où le nouvel avertissement sur bénéfice émis il y a quelques semaines: l'exercice s'...

Hugo Boss suit effectivement un parcours des plus chaotiques à Francfort depuis plusieurs années. Comme d'autres grandes marques, d'ailleurs. Plusieurs hausses du chiffre d'affaires (CA - ventes en boutiques) à périmètre et à cours de change constants avaient semblé annoncer un redressement, que la marque de luxe allemande ne parvient toutefois pas à concrétiser. D'où le nouvel avertissement sur bénéfice émis il y a quelques semaines: l'exercice s'achèvera sur un bénéfice opérationnel en recul de 3%, contre les 7% d'augmentation initialement prévus. La vague de ventes qui a suivi a fait tomber l'action à son plus bas niveau depuis cinq ans, si bien qu'analystes et investisseurs s'en détournent désormais. Mark Langer (CEO) avait pourtant présenté un plan stratégique ambitieux en début d'année: d'ici 2022, le groupe doit avoir renoué avec une croissance de 5-7% de son CA à cours de change constants et enregistrer une remontée annuelle de son bénéfice opérationnel plus rapide que celle du CA, pour porter la marge d'Ebit (bénéfice opérationnel/CA) à 15% (8-9% cette année). L'objectif est de proposer un dividende attrayant et croissant, basé sur un pay-out ratio (part du bénéfice distribuée sous forme de dividende) de 60-80%. Il faudra pour cela accroître l'attrait des produits. A la marque-phare BOSS s'ajoutent BOSS Orange (ligne décontractée), BOSS Green (loisirs) et HUGO (ligne avant-gardiste). Deux axes stratégiques ont été définis: une personnalisation de l'offre, pour une expérience d'achat unique, et une réaction plus rapide aux tendances et, donc, aux besoins du client. Ce qui impliquera de nouveaux investissements, surtout dans la logistique et la numérisation. Très sévères, les analystes qualifient Hugo Boss de marque destinée à l'homme européen relativement âgé, qui achète toujours en boutique. Or la cible est désormais la femme jeune, asiatique, internaute. A 11 fois le bénéfice désormais escompté pour cette année et un rapport valeur de l'entreprise/cash-flows opérationnels attendu d'un peu moins de 7, la valorisation, pour une marque de luxe aussi emblématique, est faible. Nous conseillons donc à présent d'acheter (rating 1B), ce qui signifie que nous entrevoyons effectivement des possibilités de redressement.